隨著奧運(yùn)圣火成功登頂珠穆朗瑪峰，作為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商(頂級(jí)合作伙伴)的聯(lián)想在國(guó)際上的美譽(yù)度再次得到提高。4年前，聯(lián)想宣布投入巨資成為奧運(yùn)TOP贊助商時(shí)，引起了業(yè)界的震動(dòng)和強(qiáng)烈關(guān)注，這在當(dāng)時(shí)被視為一場(chǎng)豪賭。

    也是在4年前，聯(lián)想宣布并購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)，同樣引起了業(yè)界的轟動(dòng)。

    4年后的今天，聯(lián)想的國(guó)際化道路是否順利？其奧運(yùn)贊助計(jì)劃是否得到應(yīng)有的商業(yè)回報(bào)？到底值不值？這一系列問(wèn)題一直是中國(guó)企業(yè)界關(guān)注的話題。

    今年"兩會(huì)"期間，作為全國(guó)政協(xié)委員的聯(lián)想集團(tuán)董事會(huì)主席楊元慶在接受中外記者采訪時(shí)表示，"過(guò)去幾年間，國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助計(jì)劃對(duì)于提升聯(lián)想的品牌知名度，尤其是在中國(guó)以外地區(qū)的品牌知名度，作用非常大，完全達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)"。

    而由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)傳媒大學(xué)日前公布的"2008中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查"結(jié)果則顯示，在個(gè)人電腦領(lǐng)域，聯(lián)想以22.4％的品牌維系度位居首位，遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普(6.2％)和戴爾(5.7％)。

    中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉立賓對(duì)記者表示，在并購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)和成為奧運(yùn)TOP贊助商之后，聯(lián)想正式走上了奧運(yùn)營(yíng)銷之路。作為民族品牌旗幟之一，借力北京奧運(yùn)，聯(lián)想，正在走向世界品牌。

    聯(lián)想為何要走出去

    2004年12月，聯(lián)想宣布收購(gòu)IBMPC部門，消息剛一宣布，就引起了廣泛的爭(zhēng)論，這次收購(gòu)是不是心血來(lái)潮？是不是錢多燒的？

    對(duì)于這樁"蛇吞象"的交易，聯(lián)想集團(tuán)副總裁劉曉林幾年后撰文分析認(rèn)為，兩方面因素促使聯(lián)想展開(kāi)收購(gòu)：第一原因是沼澤地消失。沼澤地

    是對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜性的比喻，這里面有很多陷阱，陌生人進(jìn)來(lái)要被陷進(jìn)去，中國(guó)企業(yè)在這兒土生土長(zhǎng)，比較清楚這里的環(huán)境。但是，隨著中國(guó)加入WTO，沼澤地一步一步地消失了，國(guó)外公司進(jìn)來(lái)以后會(huì)很快地適應(yīng)。

    第二個(gè)原因是天花板顯現(xiàn)。在并購(gòu)IBMPC之前，聯(lián)想的PC產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)到了三分之一，要想再增長(zhǎng)，實(shí)際上是非常困難。多元化是克服天花板的一個(gè)方法，但不幸的是聯(lián)想前幾年，包括互聯(lián)網(wǎng)泡沫過(guò)程當(dāng)中，做了一些多元化的嘗試，都不是很成功。所以，要想克服天花板，不得不考慮多元化之外的路徑。

    正是這兩個(gè)因素促使聯(lián)想往海外走。

    劉曉林認(rèn)為，固守中國(guó)這塊土地，固守PC這一個(gè)產(chǎn)品，后面就是死路一條。所以，聯(lián)想"走出去"的動(dòng)因非常簡(jiǎn)單，就是自己活下去。

    收購(gòu)IBMPC后，聯(lián)想到底有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，楊元慶給出了答案："聯(lián)想于2004年年底收購(gòu)IBMP C業(yè)務(wù)至今，成功地將每年虧損兩億多美元的IBMPC業(yè)務(wù)扭虧為盈。今天，聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額從3年前的30億美元躍升到1 70億美元，聯(lián)想全球電腦銷量從400多萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2000多萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)翻了兩番以上，全面實(shí)現(xiàn)了并購(gòu)之前設(shè)立的3年財(cái)務(wù)目標(biāo)。"

    楊元慶同時(shí)表示，聯(lián)想品牌在全球的知名度越來(lái)越高，國(guó)際化取得了初步成功。取得這些成績(jī)，是因?yàn)槁?lián)想始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新。

    競(jìng)爭(zhēng)伙伴為何"追殺"聯(lián)想聯(lián)想收購(gòu)

    IBMPC的消息，猶如一顆炸彈令全球PC產(chǎn)業(yè)為之一震。2005年5月1日，聯(lián)想完成了對(duì)IBM全球P C業(yè)務(wù)的收購(gòu)，全球第三大個(gè)人電腦企業(yè)從此誕生，聯(lián)想的國(guó)際化戰(zhàn)略似乎已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)。

    在2005年5月1日完成與IBM的交易后，新聯(lián)想成為僅次于戴爾和惠普的全球第三大PC廠商。

    這使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到了巨大的威脅。

    一直定位于"高端商務(wù)"的惠普在聯(lián)想家門口打起了價(jià)格戰(zhàn)，惠普不遺余力地在全球各個(gè)角落"提醒"消費(fèi)者： IBM個(gè)人電腦品牌已經(jīng)消失，如果更換電腦，惠普更值得信賴。在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，2005年年初，惠普提出的口號(hào)特別直接："要把IBM變不見(jiàn)，聯(lián)想連想都不必想"，強(qiáng)調(diào)惠普才是"正宗美國(guó)貨"。此舉曾引起楊元慶的公開(kāi)炮轟，指責(zé)惠普" 沒(méi)有商業(yè)道德"，最終惠普向聯(lián)想道歉化解了風(fēng)波。

    2005年4月底，戴爾美國(guó)銷售人員在與其目標(biāo)客戶聯(lián)系的郵件中寫(xiě)道："大家都知道，聯(lián)想是一家中國(guó)政府控制的企業(yè)。人們?yōu)镮BM產(chǎn)品所花的每一塊美元，都將直接支持或資助中國(guó)政府。"這句話在中國(guó)引起了軒然大波。

    戴爾"郵件門"的事件爆發(fā)，使聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的矛盾達(dá)到了頂峰。

    盡管外界猜測(cè)聯(lián)想將高調(diào)反擊，但楊元慶最終放了戴爾一馬。2005年6月，聯(lián)想發(fā)表聲明稱："我們不方便對(duì)其他公司的言論進(jìn)行評(píng)論，但是我們認(rèn)為任何企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中都應(yīng)該遵守基本的商業(yè)準(zhǔn)則，靠實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，特別是作為國(guó)際企業(yè)，更應(yīng)該尊重各個(gè)國(guó)家的政府及企業(yè)。"

    顯然，聯(lián)想并不回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在全球范圍內(nèi)有關(guān)收購(gòu)的爭(zhēng)論。楊元慶在今年"兩會(huì)"期間就表示，"收購(gòu)已經(jīng)成為聯(lián)想的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一，只要是有機(jī)會(huì)，我們會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行收購(gòu)。"

    而業(yè)內(nèi)也傳出戴爾將在中國(guó)展開(kāi)收購(gòu)的消息，這對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，未來(lái)將面臨更多的挑戰(zhàn)。

    劉立賓認(rèn)為，國(guó)際上有的人的確對(duì)聯(lián)想的未來(lái)有猜疑，這也說(shuō)明，聯(lián)想要成為真正的跨國(guó)公司還有很長(zhǎng)的路要走。

    奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)聯(lián)想是個(gè)大挑戰(zhàn)2

    004年3月，聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委簽署合作協(xié)議，正式成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴和TOP贊助商。按照協(xié)議，聯(lián)想將在北京奧運(yùn)會(huì)期間為世界200多個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等設(shè)備以及技術(shù)上的支持。

    業(yè)內(nèi)人士分析指出，成為TOP贊助商的費(fèi)用，至少為6000萬(wàn)美元。但要想最大幅度提升品牌形象，TOP 贊助商還要有三到五倍的資金投入。由此算來(lái)，聯(lián)想至少要拿出2億美元做后期投入，而這已經(jīng)超過(guò)了聯(lián)想集團(tuán)一年的利潤(rùn)。

    據(jù)了解，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，聯(lián)想的TOP贊助計(jì)劃也將落下帷幕，下屆奧運(yùn)會(huì)聯(lián)想將不再續(xù)約贊助。聯(lián)想的奧運(yùn)贊助計(jì)劃到底值不值，一直是中國(guó)企業(yè)界及營(yíng)銷界關(guān)注的話題。

    劉立賓認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，其銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化。所以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷在控制好運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，必須充分考慮文化層面的影響力打造。

    據(jù)介紹，在聯(lián)想的發(fā)展歷程中，廣告口號(hào)由"人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣"，到"聯(lián)想走近你，科技走近你" ，直到現(xiàn)在的"一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想"，廣告口號(hào)的變化，具有豐富的想象力。

    但劉立賓認(rèn)為，相比于國(guó)際上其他成熟的奧運(yùn)TOP贊助商，聯(lián)想的廣告口號(hào)缺乏一個(gè)清晰的、體現(xiàn)核心價(jià)值的品牌理念。因此，在品牌的推廣和傳播上，聯(lián)想的運(yùn)作還需要進(jìn)一步成熟。