“打印機(jī)”一詞，無(wú)論是在生活中還是工作中，相比手機(jī)、相機(jī)、電視機(jī)等生活數(shù)碼和家電詞，絕對(duì)是低頻詞，大部分時(shí)間是被人忽略的，唯一能激發(fā)大家關(guān)心打印機(jī)的時(shí)候就是需要使用它來幫助我們完成一些具體的任務(wù)，比如打印文檔、復(fù)印資料、復(fù)印身份證、打印證件照等，除此之外，打印機(jī)一般情況下都會(huì)靜靜的躺在一個(gè)角落里等著接受任務(wù)，打印機(jī)的命運(yùn)略微有點(diǎn)悲慘，一般情況下不受人關(guān)注。

愛普生（中國(guó)）有限公司專業(yè)打印與掃描業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān) 王金城

愛普生，從我2007年第一次參加愛普生的發(fā)布會(huì)至今，一直把它看做一個(gè)技術(shù)實(shí)力派廠商，它把一項(xiàng)技術(shù)演繹到極致，然后橫向擴(kuò)展產(chǎn)品線，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。比如微壓電噴墨技術(shù)，相比熱發(fā)泡技術(shù)，愛普生10年之后才推出，屬于技術(shù)的后來者，但是很快就得到了市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，如今微壓電技術(shù)再次革新，超級(jí)微壓電的性能結(jié)合墨倉(cāng)的低成本，把握住了用戶心理最柔軟的那一點(diǎn)，所以愛普生今天重登市場(chǎng)第一的位置變的合情合理，12年前它就是第一，如今那個(gè)能準(zhǔn)確把握用戶需求的愛普生再次回到巔峰。

愛普生在前兩周宣布，其黑白墨倉(cāng)式產(chǎn)品專攻對(duì)速度和打印質(zhì)量要求更高的中小企業(yè)市場(chǎng)。會(huì)上愛普生宣布在中國(guó)區(qū)家用市場(chǎng)占有率時(shí)隔12年重回第一，證明了墨倉(cāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的正確性。那么家用產(chǎn)品的邏輯是否能夠復(fù)制粘貼到目前以激光打印為主商用市場(chǎng)呢？

在愛普生的新品發(fā)布會(huì)之后，筆者有幸采訪了愛普生（中國(guó)）有限公司專業(yè)打印與掃描業(yè)務(wù) 高級(jí)總監(jiān)王金城先生、愛普生（中國(guó)）有限公司噴墨打印機(jī)市場(chǎng)總監(jiān)柴靖晨先生，二位老板對(duì)用戶需求的理解與把握非常到位，在開拓市場(chǎng)方面極具魄力，可以說愛普生墨倉(cāng)打印在中國(guó)取得的成績(jī)與兩位老板的規(guī)劃與執(zhí)行密不可分，而對(duì)未來面向中小企業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)作，似乎也早已胸有成竹。

“省”字當(dāng)頭 愛普生12年重回第一如何做到？

愛普生從發(fā)布墨倉(cāng)以來，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，這是如何做到的，相信無(wú)論誰(shuí)都想知道這背后的秘密。王金城認(rèn)為：“公司從上到下都很堅(jiān)決，一定要以用戶的需求作為基準(zhǔn)前提，然后不斷去鼓勵(lì)用各種方法去說服用戶，比如我們做一些嘗試來增加用戶打印需求”。

那么用戶到底需求什么呢？有的用戶會(huì)認(rèn)為只是打印文稿，不值得買一臺(tái)打印機(jī)。愛普生在市場(chǎng)運(yùn)作層面非常聰明的一點(diǎn)是，幫用戶創(chuàng)造需求，比如愛普生幫助用戶去開發(fā)手機(jī)快樂印軟件，配合智能手機(jī)，除了傳統(tǒng)的文檔、作業(yè)，用戶還可以通過手機(jī)直接可以打印一些更加豐富的應(yīng)用的東西，比如證件照、賀卡、明星片、紅包、臺(tái)歷等等。這樣用戶對(duì)打印機(jī)的使用需求和頻率就會(huì)增加，用戶購(gòu)買打印機(jī)必要性就提升了，從而促進(jìn)了愛普生墨倉(cāng)打印機(jī)的銷售增長(zhǎng)。

愛普生過去一年在大型商圈大膽嘗試開設(shè)了線下體驗(yàn)店，提升用戶的體驗(yàn)，對(duì)于打印機(jī)品牌而言，是第一個(gè)敢吃螃蟹的人。對(duì)于體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)和嘗試，王金城的觀點(diǎn)是：“如果不去碰它，不去試它，用戶不會(huì)知道是否好用。如果去體驗(yàn)過，那就不一樣。而且還能提升愛普生O2O的服務(wù)，O2O其實(shí)最重要的，比方說是一個(gè)連搖控器都不敢用的女生，其實(shí)是不可能去買打印機(jī)的。但是體驗(yàn)店可以告訴你，包用戶學(xué)會(huì)，然后在家直接可以用，用戶的這個(gè)心里防線就沒有了，這樣的話，愛普生負(fù)責(zé)上門安裝，連上用戶家的無(wú)線網(wǎng)，然后就教用戶怎么用，用戶徹底學(xué)會(huì)了再結(jié)賬再買單，這個(gè)就變成了一個(gè)非常好的體驗(yàn)，其實(shí)所有的產(chǎn)品都是基于用戶的這種體驗(yàn)，然后逐步的一傳十十傳百，口碑自然就出來了，這不是說說而已。如果你用過，你再告訴身邊的朋友，就是叫厚積薄發(fā)，逐漸擴(kuò)散開來”。

通過需求的創(chuàng)造，加上極好的用戶體驗(yàn)，愛普生的墨倉(cāng)式產(chǎn)品在市場(chǎng)上所向披靡，占有率逐步提升，直到今年，時(shí)隔12年，愛普生重返市場(chǎng)占有率第一名。

墨倉(cāng)VS激光：環(huán)保經(jīng)得起檢驗(yàn)

臭氧排放一直被激光打印用戶所詬病，噴墨打印機(jī)由于技術(shù)原理不同所以不會(huì)排放臭氧，但是在過去沒有做機(jī)構(gòu)來測(cè)試和檢驗(yàn)。愛普生這次發(fā)布新的墨倉(cāng)式打印機(jī)，期間得到國(guó)家檢測(cè)機(jī)構(gòu)的支持，出具了權(quán)威性的檢測(cè)報(bào)告。結(jié)果顯示，愛普生全系列墨倉(cāng)式產(chǎn)品，包括家用及商用產(chǎn)品均為零臭氧排放。從某種意義上說，墨倉(cāng)式產(chǎn)品是真正環(huán)保健康的打印機(jī)。

一直以來，愛普生推出新品產(chǎn)品都是有節(jié)奏的一步一步進(jìn)行，最先發(fā)布家用，小型辦公的產(chǎn)品。開始階段，墨倉(cāng)打印機(jī)的銷量其實(shí)很小，貴在堅(jiān)持，但愛普生跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的堅(jiān)持方法不太一樣，互聯(lián)網(wǎng)是純靠資本市場(chǎng)的堅(jiān)持，愛普生是靠自身的產(chǎn)品和技術(shù)。因?yàn)閻燮丈a(chǎn)品線很長(zhǎng)。王金城先生坦言：噴墨打印機(jī)在轉(zhuǎn)型初期會(huì)有很多的痛苦，但是我們靠一些別的業(yè)務(wù)去支持這一塊業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，然后別人都還在不斷的做汽油機(jī)車的時(shí)候，我們就堅(jiān)持一直去做環(huán)保的墨倉(cāng)式。即便一開始不太容易，但是這樣堅(jiān)持下去，最后用戶使用下來確實(shí)好，就有越來越多口碑散開，口碑散開是需要過程，而不是那種快銷的產(chǎn)品，打個(gè)廣告，用戶沖動(dòng)一下，東西不貴就買了。打印機(jī)和汽車一樣需要口碑，不太會(huì)因?yàn)榭吹揭粋€(gè)廣告就去買一輛汽車。你肯定會(huì)去體驗(yàn)，去試，去問朋友，問一些更懂得的人，最后才會(huì)慢慢越來越多的。愛普生墨倉(cāng)式的經(jīng)濟(jì)環(huán)保這種概念先于電動(dòng)車而出，在噴墨這個(gè)領(lǐng)域，我們已經(jīng)有1/3的用戶非常認(rèn)可這種方式，而不是說簡(jiǎn)單的先做便宜的產(chǎn)品，后面再加上各種各樣的復(fù)雜的東西。

彩色趨勢(shì)下 為何推黑白墨倉(cāng)式？

目前，彩色文印已經(jīng)成為趨勢(shì)，愛普生也有許多針對(duì)不同行業(yè)的彩色打印機(jī)，但是這次發(fā)布的新品當(dāng)中兩款單黑白的產(chǎn)品成為亮點(diǎn)，這是為什么呢？

柴靖晨先生認(rèn)為：“愛普生在商用墨倉(cāng)式上，短期和長(zhǎng)期戰(zhàn)略分兩步。通過前期市場(chǎng)調(diào)研，在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)將近60%的商用用戶在日常辦公中仍舊是以黑白打印為主。于是愛普生先啟動(dòng)黑白產(chǎn)品，黑白產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間都會(huì)繼續(xù)存在。用戶真的是只要黑白嗎？很多商用用戶真正內(nèi)心有更復(fù)雜的理由，固有觀念認(rèn)為相對(duì)于彩色激光黑白足夠便宜。黑白打印產(chǎn)品很可靠，速度很快。所以對(duì)于持有這種觀念的客戶，突然間告訴他，愛普生給你一個(gè)彩色打印機(jī)，他暫時(shí)不接受。那愛普生就先給黑白產(chǎn)品，但是愛普生相信慢慢的，彩色的比例還是會(huì)不斷的提升。就像辦公，你的電腦的屏幕是彩色的，PPT什么這些都是彩色的，包括做個(gè)表格，有的時(shí)候也會(huì)用一些少量的顏色標(biāo)注一些數(shù)字，彩色會(huì)更易于閱讀”。

愛普生墨倉(cāng)的渠道：傳統(tǒng)經(jīng)銷商更重要

在渠道建設(shè)方面，愛普生并沒有過度的依賴電商。王金城先生表示：實(shí)體經(jīng)銷商的銷售現(xiàn)在對(duì)于我們來說還是占絕大部分，電商銷售占大約百分之二十的比重。中國(guó)市場(chǎng)是一種類似于金字塔形的結(jié)構(gòu)，最底層的消費(fèi)還跟十幾年前的北京差不多。但是最高層的消費(fèi)已經(jīng)比紐約還要高，是一個(gè)非常非常層級(jí)化，特別復(fù)雜的市場(chǎng)。它比全世界可能任何一個(gè)市場(chǎng)都要復(fù)雜一些。那么在這種復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)要有不同的生意形態(tài)去對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)的形態(tài)仍然還存在，中國(guó)可能只有兩億人在發(fā)達(dá)城市，剩下的十幾億市化還沒有完成，還有很長(zhǎng)的距離?，F(xiàn)在家庭用戶，在愛普生的業(yè)務(wù)中只占很小的一部分。

對(duì)于未來的期望，王金城先生認(rèn)為：“目前在全世界大部分國(guó)家銷售打印機(jī)，都是家庭用戶占很大的一部分，而中國(guó)家庭用戶使用打印機(jī)的比例還比較低，對(duì)于愛普生未來的成長(zhǎng)潛力會(huì)很大。”

如今，面對(duì)中國(guó)金字塔型的用戶使用需求結(jié)構(gòu)，一個(gè)品牌通過少數(shù)的單一產(chǎn)品去滿足基本不太可能，愛普生之所以能在短短幾年內(nèi)將墨倉(cāng)的市場(chǎng)快速擴(kuò)大，首先解決的用戶需求第一痛點(diǎn)是省錢、便宜，如今又借助超級(jí)微壓電技術(shù)的速度和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)解決用戶需求的第二痛點(diǎn)，然后通過細(xì)分的產(chǎn)品去滿足中國(guó)市場(chǎng)，如今，整個(gè)辦公室內(nèi)的打印需求，愛普生暫時(shí)做到了全面覆蓋，前臺(tái)、設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、銷售部、行政部、老板辦公室，都能找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品去選擇，愛普生在市場(chǎng)運(yùn)作方面找到了自己的出路。