打印機、復印機市場，一直是悶聲發(fā)大財，生產(chǎn)企業(yè)不會花太多精力做廣告推廣;這是一個典型的B2B市場，買家絕大多數(shù)是公司、政府機構(gòu)，廣告并不是公司和政府機構(gòu)考慮采購的第一要素。

總部位于東京的富士施樂想做點不一樣的事情。1月6日，富士施樂大中華區(qū)宣布啟用2016年金馬獎最佳女主角獎馬思純作為品牌形象代言人，此前的代言人是著名藝人梁朝偉。

形象代言人在奢侈品、快消品行業(yè)比比皆是，富士施樂所在的行業(yè)非常罕見。要理解這一反常的舉動，不能不提到中國打印設(shè)備和文件服務(wù)市場競爭非常激烈，跨國公司云集，如果沒有鮮明的特點，難有立錐之地。

富士施樂掐尖 惠普量大

第三方研究機構(gòu)沙利文估計2015年中國打印設(shè)備的市場規(guī)模已超過500億元人民幣。

打印設(shè)備和文件服務(wù)市場，跨國公司競爭非常激烈。

沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)總裁王昕對第一財經(jīng)記者表示，2015年，中國打印設(shè)備的市場規(guī)模已超過500億元人民幣，激光打印機占據(jù)了大約80%的市場份額。中國打印設(shè)備市場競爭較為集中并以國際品牌為主，市場主流品牌包括惠普、佳能、愛普生、富士施樂、兄弟、三星、聯(lián)想、理光和利盟等。

市場中排名前五的品牌占據(jù)了大約88%的市場份額，其中惠普以約40%的市場份額排名第一，三星和富士施樂分別以18%和11%的市場份額位列第二和第三。佳能、兄弟、聯(lián)想、理光和利盟的市場份額分別為10%、9.2%、6.3%、1.5%和0.7%。

與很多市場相似，中國打印設(shè)備和文件服務(wù)市場，產(chǎn)品有低端和高端之分。文件幅面較小、功能單一、打印和復印速度每分鐘20頁以下，這類打印設(shè)備多被歸為低端產(chǎn)品，處理文件幅面較大、功能較多、輸出速度快的設(shè)備則被歸為高端產(chǎn)品。

惠普在中國市場多年占據(jù)第一的位置，惠普低端和高端產(chǎn)品都有，不過業(yè)內(nèi)人士稱，惠普的優(yōu)勢表現(xiàn)在低端市場上，主要是在A4打印機和一體機領(lǐng)域;高端產(chǎn)品上，如A3數(shù)碼復合機，富士施樂等品牌占據(jù)優(yōu)勢。

富士施樂在日本、中國和其他亞洲地區(qū)，在高端彩色打印機市場份額上，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，占有一半以上的市場份額。

但是低端市場實在讓人割舍不下。

富士施樂估計，中國低端打印設(shè)備(A4幅面)的市場規(guī)模有230億元。

2015財年，富士施樂大中華區(qū)的總收入是1000億日元，約合人民幣60億元，要把生意做大，富士施樂不能不在低端市場有所作為。

今年63歲的的富士施樂執(zhí)行副總裁、大中國區(qū)總裁徐正剛，祖籍中國寧波，職業(yè)生涯中有15年聚焦在中國的生意上，除了西藏等邊遠地區(qū)，中國的大部分省區(qū)都去過，熟悉中國的風土人情和商業(yè)環(huán)境，在以酒量好著稱的東北、山東等地，徐正剛在酒桌上與富士施樂的經(jīng)銷商可以打成一片。

與惠普等爭奪低端市場，富士施樂表現(xiàn)出了很強的靈活性。

富士施樂推出了專為中國中小企業(yè)定制的產(chǎn)品，拓展銷售渠道方面，大力發(fā)展經(jīng)銷商和電商，其中電商的增長顯著。

從2012財年開始，富士施樂授權(quán)了7家經(jīng)銷商在京東、天貓銷售打印機;從2014財年開始，富士施樂將A3幅面多功能一體機授權(quán)給15家經(jīng)銷商在京東、天貓、國美、蘇寧四家電商平臺銷售。

2016財年，富士施樂電商渠道的收入1.52億元人民幣，增長30%。

各家跨國公司為了獲得競爭優(yōu)勢，每一個市場機會都利用的結(jié)結(jié)實實。

2016年“雙11”，本來是光棍節(jié)的狂歡，售賣打印機的跨國公司借這個機會狠狠做了一把吆喝促銷。

外電引用研究機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)稱，惠普在“雙11”期間通過天貓和京東等電商平臺賣出了13.6萬臺的桌面打印機，佳能以5.2萬臺，愛普生以2.3萬臺，分列其后，富士施樂賣出了約1.3萬臺。

搶占未來制高點

富士施樂等企業(yè)在低端市場上滲透包抄，惠普壓力不小。

2016財年，惠普全球打印業(yè)務(wù)收入182.6億美元，同比下滑14%;打印機銷量同比減少了12%。

惠普的打印機業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)五個財年下滑，面對競爭對手的咄咄逼人，應(yīng)對之策之一是加強高端產(chǎn)品。

2016年9月，惠普宣布以10.5億美元的代價收購三星打印機業(yè)務(wù)。

外電報道，惠普打的如意算盤是，三星在復印技術(shù)上積累頗多，打印復印一體機頗有競爭優(yōu)勢，惠普可以借重三星復印技術(shù)優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)在打印機市場上的節(jié)節(jié)敗退。

有意思的是，富士施樂創(chuàng)立后，有一段時間，是作為一家經(jīng)營復印機的公司在市場上立足，惠普收購三星打印業(yè)務(wù)后，一腳踩進富士施樂的傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域。

低端市場還有發(fā)展空間，但是價格戰(zhàn)難以避免，利潤會越來越薄，總有一天會賠本賺吆喝;布局未來，搶占制高點，跨國公司在打印設(shè)備和文件服務(wù)市場都不乏未雨綢繆的覺悟。

徐正剛認為，未來打印設(shè)備和文件服務(wù)也將快速轉(zhuǎn)型，將來的典型應(yīng)用場景，是客戶無論在上海還是在北京，不管是在辦公室工作還是在星巴克喝咖啡，可以隨時打印文件。

要實現(xiàn)隨時隨地打印，富士施樂在做兩方面的布局。外電報道，富士施樂在與阿里巴巴、中國電信、東軟集團商議云服務(wù)方面的合作，方便客戶隨時接入系統(tǒng)，并解決文件的安全問題。

最新消息是，富士施樂已經(jīng)與微軟、阿里巴巴等合作建立了一套“智能工作平臺”，往徐正剛描述的目標邁出了一大步。

另一方面，徐正剛說，需要在主流場所安置打印機等硬件設(shè)備，比如核心商圈的便利店、星巴克咖啡等，使客戶能夠隨時隨地打印?？蛻舨恍枰徺I打印設(shè)備，按照處理文件的數(shù)量付費，這是一種新的商業(yè)模式。

看好未來文件云服務(wù)的不只是富士施樂。外電報道，惠普收購三星打印機業(yè)務(wù)，一個主要因素就是三星在移動通訊和云服務(wù)上經(jīng)驗頗豐，這可以讓惠普獲得突破性的進展。

沙利文稱，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了無線打印市場，使得用戶可以使用移動設(shè)備輕松地進行文件打印，提高了打印設(shè)備的使用率，也將刺激采用移動化辦公方式的企業(yè)對于打印設(shè)備的需求。

賣硬件無法市場通吃

不管是惠普還是富士施樂，賣硬件仍然是生意的主要方面，不過競爭的重點在發(fā)生轉(zhuǎn)化。

在國內(nèi)知名高校復旦大學北區(qū)宿舍門口，打印和復印店占據(jù)了最顯眼的位置，富士施樂、佳能、理光等品牌的打印機、復印機、多功能一體機同處一室，復印書籍、打印論文的學生源源不斷，服務(wù)他們的店員受教育水平不高，只能進行簡單的操作，碰到卡紙、死機、面板不靈等問題，往往會束手無策，需要廠家派出維修人員處理，店主和店員，對于品牌沒有太大的忠誠度，

王昕認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，出售或者出租打印設(shè)備仍將是打印設(shè)備企業(yè)最主要的商業(yè)模式，但是打印設(shè)備企業(yè)的重心將從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變，通過降低出售或出租打印設(shè)備的價格并為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，包括提供專業(yè)的上門維護服務(wù)以及更高效、快速的解決方案來吸引用戶，才能刺激市場需求。