當(dāng)年一臺(tái)手機(jī)價(jià)格賣到上萬元，如今“零”元購機(jī)比比皆是；當(dāng)年一臺(tái)普通打印機(jī)售價(jià)動(dòng)輒上千上萬，如今一兩百元已經(jīng)可以到手。于是，有用戶猜想打印機(jī)在未來是否會(huì)像手機(jī)一樣實(shí)現(xiàn)“零”元購機(jī)，一旦這樣的猜想實(shí)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來說究竟是不是大好的消息呢？以下我們不妨探索一下。

 

打印機(jī)并非剛性需求

　　一、廠商“剃刀與刀片”的如意算盤

“剃刀與刀片”商業(yè)模式是指那種基本產(chǎn)品的價(jià)格較低，甚至處于虧損狀態(tài)出售，而與之相關(guān)的消耗品或者服務(wù)的價(jià)格則較為昂貴，可以充分為廠家賺取利潤的定價(jià)模式，它也被稱為“餌與鉤”模式，或者“搭售”模式。而這種定價(jià)模式被大量應(yīng)用于可以拆分為基本產(chǎn)品和消耗件的產(chǎn)品銷售之上，比光學(xué)照相機(jī)和膠卷、游戲機(jī)和游戲軟件等等，而不少產(chǎn)品都部分借助這種定價(jià)模式獲取了市場成功。

 

打印機(jī)能否實(shí)現(xiàn)零元購機(jī)

　　與“剃刀與刀片”一樣，打印機(jī)也是一個(gè)耗材比較多的產(chǎn)品，多年來打印機(jī)廠商投入大量資金研發(fā)的打印機(jī)低價(jià)銷售，再通過持續(xù)不斷地高價(jià)銷售耗材就可以長期賺取高昂的利潤。為了保證利潤的長期可持續(xù)性，打印機(jī)廠商更是在機(jī)身以及耗材上申請(qǐng)了大量的專利，甚至設(shè)置一些耗材使用上的壁壘以防止消費(fèi)者更換別家耗材，比如，很多噴墨打印機(jī)的墨盒芯片都需要與同品牌的打印機(jī)匹配才能使用。

以惠普為代表的打印機(jī)廠商長期采取“剃刀加刀片”的定價(jià)模式，以低利潤甚至零利潤銷售打印機(jī)硬件，通過銷售耗材墨水獲取豐厚的利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球噴墨打印機(jī)和多功能設(shè)備的年銷售額還不到耗材墨水和打印紙銷售額的1/4。也就是說，即使廠家賠本進(jìn)行銷售，只要打印機(jī)廠商變換著法子在耗材上賺錢（如采用小容量隨機(jī)耗材，從而加速耗材銷售、增加贏利），“零”元機(jī)器、耗材賺錢的說法是完全成立的。

除此之外，這種低購入成本模式還吸引了大量消費(fèi)者，從而提高了打印機(jī)銷售量。只要打印機(jī)能夠銷售出去，就不怕后期耗材賺不回來，這正是惠普、愛普生、佳能等各大打印機(jī)廠商最初的如意算盤，而且這個(gè)算盤一打就是十幾年。按這樣下去，“零”元購機(jī)是完全有可能的。然而，真的可以嗎？#p#副標(biāo)題#e#

二、打印機(jī)并非剛性需求

打印機(jī)售價(jià)競相降價(jià)

　　打印機(jī)廠商一直都希望應(yīng)用“剃刀與刀片”定價(jià)模式，然而大家都忽略一點(diǎn)，打印機(jī)在人們的生活中并非剛性需求，這與“剃刀與刀片”還是有區(qū)別的。剃刀對(duì)于人們來說是必須品，而且每天使用一次甚至多次。然而人們并非每天都有打印的需求，而且家里沒打印機(jī)也沒所謂，畢竟到處到有打印店，但你總不能每天都跑到理發(fā)店去刮胡子吧，這就是打印機(jī)與剃刀的剛性需求區(qū)別。

在2011年中國打印機(jī)市場用戶研究報(bào)告中，對(duì)打印機(jī)有需求的消費(fèi)者占了80%以上，然而在對(duì)消費(fèi)者對(duì)打印機(jī)的擁有情況時(shí)，56.8%的參與調(diào)查者表示并未擁有打印機(jī)。這就說明，雖然消費(fèi)者對(duì)打印機(jī)需求較多，但是并不見得購買打印機(jī)。其中原因包括：56.3%的參與調(diào)查者認(rèn)為打印機(jī)的用處不大，21.2%的參與調(diào)查者認(rèn)為打印機(jī)耗材成本較高。由此可見，用處不大和耗材價(jià)格高是消費(fèi)者不考慮購買打印機(jī)最主要的兩個(gè)原因。

三、高昂耗材是制約根本

 

高昂的耗材成本讓用戶望而生畏

　　刀片價(jià)格的高昂不會(huì)讓人少刮幾次胡須，但是耗材價(jià)格的高昂則會(huì)大大減少打印的頻率。為什么打印機(jī)發(fā)展到今天還不能普及，很大一部分原因在于耗材成本過高。在經(jīng)過對(duì)上百位渠道商的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，阻礙打印機(jī)銷售的主要原因方面，選擇耗材太貴的占到41.3%，可見，阻礙打印機(jī)銷售的還是價(jià)格，其次才是打印機(jī)技術(shù)方面的發(fā)展。在消費(fèi)者的眼中，打印機(jī)售價(jià)再高，也就是一次消費(fèi)，但是高昂的耗材成本卻是無窮無盡。所以，在不能承受耗材成本之高的情況下，大多數(shù)的用戶選擇了放棄打印機(jī)。

事實(shí)上，打印機(jī)“零”元購機(jī)在幾年前已經(jīng)出現(xiàn)，“買耗材送打印機(jī)”這種促銷活動(dòng)在各大辦公市場中涌現(xiàn)，然而消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)這樣一種捆綁銷售隱藏陷阱。首先，商家要賣的墨盒肯定會(huì)比平時(shí)的市場報(bào)價(jià)貴10%左右；其次，所送的打印機(jī)僅僅是兩三百元的低端噴打，而且還是不標(biāo)配墨盒的空身機(jī)，而購買的墨盒又不適用于此機(jī)；最后，商家規(guī)定，一次性要購買四套以上墨盒才可以送打印機(jī)，如此計(jì)算，每套墨盒賺多10%，四套墨盒就賺多40%，打印機(jī)的錢早已賺回來。 在整個(gè)“買耗材送打印機(jī)”的過程中，最終受益的是商家與廠商，消費(fèi)者最終是購買了高價(jià)墨盒，雖然擁有一臺(tái)“零元機(jī)”，結(jié)果還是得不償失，因此這種促銷障眼法在打印機(jī)市場上漸漸失效。

所以說，如果耗依舊堅(jiān)持在高價(jià)位之上，即使將來出來更多的低價(jià)機(jī)甚至“零”元打印機(jī)對(duì)于消費(fèi)者來說并非是一個(gè)好的消息，這只能說明打印機(jī)廠商依舊不肯在耗材成本上降低姿態(tài)，“買得起機(jī)用不起耗材”的情況只會(huì)越發(fā)嚴(yán)重。#p#副標(biāo)題#e#

四、假冒和通用耗材成威脅

一直以來打印機(jī)廠商都堅(jiān)持“剃刀與刀片”的模式，然而巨大的耗材利潤空間，吸引了大量的兼容耗材商乃至于造假者的關(guān)注，面對(duì)市場的誘惑，通用耗材大軍以及假冒大軍相繼崛起，從而展開了一場耗材市場爭奪戰(zhàn)。而在這場爭奪戰(zhàn)中，最大的得益者是假冒耗材，因?yàn)樗诤艽蟪绦蛏戏狭讼M(fèi)者“低價(jià)原裝”的心理。除此之外，通用耗材也在想方設(shè)法突破打印機(jī)專利防線，從而對(duì)原裝耗材進(jìn)行圍剿。從2011年的耗材市場來看，通用耗材在這方面取得一定的成績，并對(duì)原裝耗材市場造成威脅。

而且這種威脅還將持續(xù)，持續(xù)的后果將會(huì)是，“耗材”帶來的利潤將無法彌補(bǔ)廠商在“打印機(jī)”上的虧損。據(jù)2011年IDC的數(shù)據(jù)顯示，惠普打印機(jī)業(yè)務(wù)舉步維艱，財(cái)政陷入低迷。造成這種現(xiàn)象的主要原因是惠普一直堅(jiān)持“剃刀加刀片”定價(jià)模式。我們都知道，惠普的打印機(jī)是賠本銷售的，真正的盈利來自耗材。但耗材的業(yè)績?cè)谶@一年里十分慘淡：2011年銷售額為257.8億美元，耗材的銷量開始出現(xiàn)下滑。如果惠普?qǐng)?jiān)持這種“虧損賣機(jī)，高昂耗材”模式，那么未來情況有多遭應(yīng)該可以遇見到。

五、反“剃刀加刀片”定價(jià)模式更有效

如果說打印機(jī)廠家能夠反“剃刀加刀片”定價(jià)模式，將打印機(jī)和耗材回歸它們各利的價(jià)值，這會(huì)不會(huì)更容易讓市場接受？柯達(dá)顯然用實(shí)踐驗(yàn)證了這個(gè)猜想，在各大打印機(jī)廠商都堅(jiān)持應(yīng)用“剃刀加刀片”定價(jià)模式時(shí)，柯達(dá)推出的新型噴墨打印機(jī)主要面對(duì)家庭市場，售價(jià)在150美元到300美元之間，比市場上的同類產(chǎn)品要高出50美元左右，但柯達(dá)的墨水價(jià)格將削減一半左右，使用該公司的新型打印機(jī)，其墨盒售價(jià)在25美元左右，而競爭對(duì)手的墨盒售價(jià)大都在47美元以上。

雖然在惠普、佳能、精工、愛普生等老牌企業(yè)控制著全球打印機(jī)市場約四分之三份額的情況下，柯達(dá)打印機(jī)打印機(jī)和墨盒如今還只占很小的市場份額。然而，柯達(dá)在今年2月份已經(jīng)宣布將退出相機(jī)而專注打印機(jī)業(yè)務(wù)，柯達(dá)的加入是否會(huì)顛倒打印機(jī)市場的“剃刀加刀片”定價(jià)模式目前還不確定，但可以肯定的是會(huì)對(duì)這種模式造成很大的沖擊。

在2011年耗材市場里，愛普生相繼推出29元墨盒、原裝大墨倉墨盒，佳能實(shí)現(xiàn)88元800元大容量墨盒的超低打印成本，理光推出可灌粉的激光打印機(jī)和一體機(jī)系列，這些都說明了在看到惠普打印業(yè)務(wù)跌入低迷時(shí)，各大打印機(jī)廠商開始質(zhì)疑“剃刀加刀片”定價(jià)模式，并且嘗試邁出低耗材成本這一步。雖然是小小的一步，但卻讓消費(fèi)者看到了希望。

全文總結(jié)：

作為消費(fèi)者，當(dāng)然希望“零”元購件，然而這個(gè)“零”元的代價(jià)將是無休止的高昂打印成本，那么“零”元再吸引也無濟(jì)于事。便宜如今天的“零”元手機(jī)，接下來還是要支付的一大堆各種各樣的月租費(fèi)，看似劃算的東西還不如實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。作為打印機(jī)廠商，更應(yīng)該認(rèn)清“剃刀與刀片”這種定價(jià)模式，要不被這把剃刀刮傷的可能性則極大。