當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)氣候絕對稱不上理想，但是惠普盡力讓外界的影響降到最低。其制勝的砝碼就是由硬件為主向軟件和服務(wù)為主的轉(zhuǎn)型，齊備的產(chǎn)品線和水平式的業(yè)務(wù)模式保證了公司業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長。

站在惠普的立場，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)氣候絕對稱不上理想，但至少在面對幾十年不遇的景氣低迷時，它的表現(xiàn)比許多競爭對手好很多。今年8月初，WPP旗下的Millward Brown Optimor發(fā)表了“全球Top 100品牌排名榜”(BrandZ Top 10 0)，惠普以品牌價值267億美元，超過Intel排名科技類公司第7名。而在美國《商業(yè)周刊》與Interbrand共同發(fā)布的“2008全球最佳品牌排行榜”中，惠普以品牌價值235億美元繼續(xù)排名第12位，比上年增值6%，并在計(jì)算機(jī)硬件領(lǐng)域占據(jù)首位。

并不是說惠普沒有受到影響，但是惠普盡力讓外界的影響降到最低。其制勝的砝碼就是由硬件為主向軟件和服務(wù)為主的轉(zhuǎn)型，齊備的產(chǎn)品線和水平式的業(yè)務(wù)模式保證了公司業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長。 2009年4月30日的第二財(cái)季財(cái)務(wù)報告證明了這一點(diǎn)：與個人系統(tǒng)集團(tuán)、成像和打印集團(tuán)營收同比分別下滑19%、23%相比，惠普服務(wù)部門營收同比增長99%，85億美元的營收額也位居所有業(yè)務(wù)部門之首，至此，惠普最大的業(yè)務(wù)和最賺錢的業(yè)務(wù)已經(jīng)變成了服務(wù)。

惠普公司全球副總裁、中國惠普總裁符標(biāo)榜一語道破惠普的自許：“我們希望，能夠在當(dāng)前低迷市場中從容領(lǐng)航，成為產(chǎn)業(yè)中更加重要的力量。 ”

惠普變身

  科技的未來并不是PC，也不是服務(wù)器，這一點(diǎn)惠普和IBM都看出來了。但與IBM不同的是，惠普并沒有剝離傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，專心致力于服務(wù)市場，而是選擇了多條腿走路的方式。最近5年，惠普進(jìn)行了空前密集的收購，從收購在線照片服務(wù)商Snapfish到IT服務(wù)巨頭EDS，種種舉措讓惠普更加貼近市場，對象涉及個人計(jì)算、打印成像、 IT服務(wù)等眾多領(lǐng)域，廣泛的產(chǎn)品線和水平式的業(yè)務(wù)模式確?；萜斩氵^了金融危機(jī)的直接沖擊。

相比之下，惠普的競爭對手，表現(xiàn)就要明顯遜色許多了。戴爾和惠普相比，在業(yè)務(wù)多元化的深度上明顯有所不及，個人電腦銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了疲態(tài)。 Collins Stewart分析師Ashok Kumar評價說：“他們的營收缺口實(shí)際上達(dá)到了十億美元的數(shù)量級。不過，戴爾和惠普最為重大的差異在于，戴爾更加高度依賴PC，而惠普擁有陣營更為強(qiáng)大且持續(xù)成長的一系列服務(wù)和軟件業(yè)務(wù)。 ”近期以來，由于宏觀經(jīng)濟(jì)陷入疲軟， PC市場不可避免地受到波及，各分析師都在削減對PC市場的預(yù)期。比如，花旗的Richard Gardner已經(jīng)將2009年個人電腦全球銷售額從增長5%，調(diào)整為縮水3%。但Thomas Weisel Partners分析師Doug Reid

在一份研究報告中寫道，“我們預(yù)計(jì)軟件、服務(wù)等行業(yè)對于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)衰退不會太過敏感。 ”正如惠普公司董事長兼CEO馬克·赫德(Mark Hurd)所言，沒有一家企業(yè)能夠在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中免受風(fēng)險。但問題在于，惠普的經(jīng)營模式更加多元化，可以從軟件及服務(wù)等領(lǐng)域獲得營收支持，因此相對而言可以較為輕松地面對當(dāng)前的風(fēng)暴。#p#副標(biāo)題#e#

  聯(lián)手寶馬跨界思維

  圍繞廣泛的產(chǎn)品線，惠普從全球到本地的品牌營銷戰(zhàn)略也在與時俱進(jìn)。長期以來，惠普的傳統(tǒng)IT廠商形象深入人心，很多消費(fèi)者認(rèn)為惠普只生產(chǎn)打印機(jī)和商用電腦。為了盡快打動那些對惠普不甚了解的目標(biāo)客戶，惠普需要采用更感性的營銷方法，幫助企業(yè)打贏新興國家和消費(fèi)IT兩大戰(zhàn)役。

不久前，中國惠普宣布與寶馬結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌、渠道以及市場營銷體系等方面展開深度合作。惠普聯(lián)手寶馬打造的“BMW X之旅”隨即在京正式啟動，同時惠普旗艦級高端筆記本EliteBook進(jìn)入寶馬中國42家經(jīng)銷商店進(jìn)行展示促銷。

時至今日，已經(jīng)有很多IT產(chǎn)品的入門用戶，比以前見多識廣，他們開始從產(chǎn)品認(rèn)知遞進(jìn)到品牌認(rèn)知，試圖探尋品牌背后深層含義，也就是品牌的價值。中國惠普副總裁、信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義表示，惠普一直在研究，如何用更加高效的方式，把創(chuàng)新的利益及價值帶給用戶，與寶馬的跨領(lǐng)域合作，正是惠普市場營銷的創(chuàng)新努力之一。

惠普與寶馬的合作有兩個明確的目標(biāo)：打造品牌高端形象，并助力品牌推廣?；萜漳軌蜃罱K攜手寶馬的原因，最重要的基礎(chǔ)是互相認(rèn)可?；萜盏腍P ELiteBook商務(wù)筆記本，主要面對精英商務(wù)人士，與寶馬汽車打造的高端商務(wù)座駕形象不謀而合，而且二者在外觀設(shè)計(jì)上也不約而同的采用了銀色金屬質(zhì)感設(shè)計(jì)。

惠普聯(lián)手寶馬是一次典型跨界營銷，在這個領(lǐng)域，惠普已經(jīng)是行家里手。在此之前，惠普與世界著名時裝設(shè)計(jì)師Vivienne Tam聯(lián)手推出了帶有牡丹花圖案的紅色Mini本，受到白領(lǐng)女性狂熱追捧，在深受山寨本低價傾銷之害的上網(wǎng)本市場鶴立雞群。 2008年10月，惠普與國內(nèi)著名時尚設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“東田造型”合作，推出了當(dāng)年熱賣的金屬風(fēng)格系列消費(fèi)類筆記本產(chǎn)品。日前，惠普與Hip Hop音樂界最具影響力的制作人，同時也是最著名的說唱歌星Dr. Dre以及Interscope唱片公司合作，惠普將為此推出一款配合筆記本電腦和Dr. Dre獨(dú)家耳機(jī)的軟件，名為“Beats by Dr. Dre”。

對惠普來說，所有這些跨界合作，都是為了深耕細(xì)分后的市場，提供定位更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品，同時為品牌注入新的活力。在蕭振義看來，這種跨領(lǐng)域合作的好處自然不必多言，不僅有助于惠普不同種類的產(chǎn)品更容易引起關(guān)注者的共鳴，同時衍生出各具特色的品牌價值，“惠普了解和把握用戶的情感傾向，在產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶的個性偏好之間尋找平衡點(diǎn)。我們認(rèn)識到滿足用戶的情感體驗(yàn)是未來市場競爭的趨勢。希望以鮮明的品牌標(biāo)識，讓用戶與品牌建立起強(qiáng)有力的感性連接。在消費(fèi)需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，我們發(fā)現(xiàn)客戶不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的機(jī)能價值，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的體驗(yàn)感覺。 ”

  故事營銷幫人就是幫己

  相比后來居上的惠普PC，惠普打印機(jī)早已是不爭的行業(yè)第一。二十年來，惠普打印機(jī)風(fēng)頭之勁，甚至在某種程度上代替了惠普品牌，這當(dāng)然是惠普打印機(jī)成功營銷使然。就算是在企業(yè)爭相壓縮成本的當(dāng)下，已經(jīng)在惠普效力了近20年的中國惠普有限公司打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)(IPG)副總裁錢越看來，困難并不意味著黑暗：“我經(jīng)歷了三次全球性的經(jīng)濟(jì)波動，每一次都在‘危’中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。 ”錢越表示，惠普多年來一直把產(chǎn)品的節(jié)能減排以及綠色環(huán)保定為重要的發(fā)展目標(biāo)之一。面對如今的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，越來越多的客戶開始把降低成本列為首要解決的問題，甚至已成為今年管理界關(guān)注的十大商業(yè)焦點(diǎn)之一?；萜障嘈牛瑧{借多年的企業(yè)打印管理經(jīng)驗(yàn)，將在這一特殊的時刻獲得更多客戶的信任，也能獲得更多的機(jī)會。 2008年，惠普在整體噴墨打印機(jī)、噴墨多功能一體機(jī)、黑白激光、彩色激光及圖形圖像市場都繼續(xù)保持了全年市場第一的份額，且市場占有率都在50%以上。錢越將之歸功于“惠普講述了一個真實(shí)的故事，那就是告訴客戶如何省成本”。

人們可以把“故事”理解成惠普的新營銷，但不得不承認(rèn)，惠普正在做的，是一個微妙的商業(yè)平衡：為客戶的成本著想，也是為自己的利益著想。

向客戶講述基于成本和效率的“平衡”理念，是錢越目前進(jìn)行的主要工作。“惠普的平衡配置辦公室理念正在得到客戶的一致認(rèn)可。我們測算過，如果全國企業(yè)均能做到平衡配置辦公文印系統(tǒng)， 5年可以節(jié)省出100億元。 ”一個較有說服力的真實(shí)故事是：

全球著名的科技公司3M運(yùn)用惠普的平衡打印管理手段，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)減少79.9%的能源消耗，在與惠普簽訂5年期合同的前2年， 3M就因此節(jié)約了超過300萬美元。事實(shí)上，惠普的打印管理服務(wù)預(yù)計(jì)在全球范圍內(nèi)降低能耗19.9%，減少3.53億張打印紙消耗，由于能源和紙張節(jié)省而降低CO2排放量高達(dá)8,240噸，這相當(dāng)于978輛小汽車一年的排放量。#p#副標(biāo)題#e#

IDC分析師Peter Jay說，惠普打印機(jī)的“新理念營銷”，證明了在經(jīng)濟(jì)蕭條情況下，盡管依靠客戶慣性思維，廠家可以利用高價格產(chǎn)品來獲得高利潤，但只有幫助客戶得到了實(shí)惠，才會給廠家?guī)碚嬲拈L久價值和收益。

惠普拓展企業(yè)級文印市場3年后，即在IDC進(jìn)行的亞太地區(qū)10個國家500個受訪企業(yè)關(guān)于外設(shè)硬件及軟件研究調(diào)研中，獲得了41%的全面文印服務(wù)首選品牌支持率，遠(yuǎn)超第二名20多個百分點(diǎn)。但錢越認(rèn)為，作為領(lǐng)導(dǎo)者的惠普，還可以在這方面做得更好。不僅要推出新的產(chǎn)品，還要更加注重如何為用戶創(chuàng)造價值。“對于惠普來講，我們應(yīng)該幫助客戶看的更遠(yuǎn)，并引導(dǎo)他們作出理性的選擇。 ”

營銷城市的未來

  以感性能夠打動消費(fèi)者，以精算足以說服企業(yè)主，相比PC和打印機(jī)，要想說服客戶接受惠普“未來之城( Future City)”、新一代數(shù)據(jù)中心( NGDC)和服務(wù)外包，顯然需要雙方都有更高更遠(yuǎn)的眼光。“未來之城”是惠普和旗下EDS公司目前在國內(nèi)積極推動的城市級信息化解決方案，囊括了服務(wù)器、存儲、軟件、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等惠普面向企業(yè)市場的最新產(chǎn)品，以及惠普最新收購的全球第二大IT服務(wù)企業(yè)EDS的全部業(yè)務(wù)。而NGDC和服務(wù)外包，就是“未來之城”的基礎(chǔ)。在符標(biāo)榜看來，“未來之城”應(yīng)該具備這樣的關(guān)鍵特征：宜居樂業(yè)的氛圍，新興經(jīng)濟(jì)的崛起，無處不在的溝通，隨需而動的公共服務(wù)，高效有序的城市管理以及學(xué)習(xí)與分享的環(huán)境。

顯而易見，“未來之城”的競爭對手是IBM大張旗鼓的“智慧地球”，但惠普更務(wù)實(shí)低調(diào)。 2009年5月，“未來之城”第一次登陸中國，地點(diǎn)選在具有“中國最具幸福感城市”和“中國服務(wù)外包示范城市”雙重身份的江蘇無錫。雙方達(dá)成協(xié)議，承諾在無錫投資建立面向中國及全球的一流軟件外包中心，為中國和海外的客戶服務(wù)。另一方面，合作雙方將攜手創(chuàng)新，通過

利用世界最先進(jìn)適用的信息技術(shù)，配合城市發(fā)展規(guī)劃，逐步建設(shè)一系列信息化項(xiàng)目，支撐并推動城市發(fā)展，把無錫打造成為未來之城。隨后在7月，“未來之城”落戶另一個美麗的城市——蘇州，把大名鼎鼎的蘇州工業(yè)園區(qū)打造成為“數(shù)字園區(qū)”。

中國惠普是中國最早的外企之一，一直以來，惠普總能為中國IT業(yè)帶來新的理念，帶領(lǐng)中國的IT業(yè)界和客戶轉(zhuǎn)型。今天的中國，面對非常復(fù)雜的發(fā)展局面，作為規(guī)模最大、產(chǎn)品線最齊備的IT硬件、軟件和服務(wù)綜合供應(yīng)商，惠普在中國的營銷策略，也在變得更靈活、更多元化、更富時代氣息，同時也更積極、更有氣勢、更強(qiáng)調(diào)客戶價值。

惠普毫不掩飾對中國的期待：“惠普進(jìn)入中國最早，對中國市場重要性的認(rèn)識也最深入。中國惠普的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是與中國共同進(jìn)步。為此，我們需要更加積極地尋找機(jī)遇，抓住機(jī)遇，并將機(jī)遇轉(zhuǎn)變成績效。 ”