聯(lián)想、中國移動(dòng)、三星、可口可樂等企業(yè)紛紛借助2008年北京奧運(yùn)贊助商的身份積極地進(jìn)行奧運(yùn)營銷之際，但也有企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變或不堪奧運(yùn)贊助商的重負(fù)而退出，在IBM在2004年后宣布退出奧運(yùn)會(huì)合作贊助商后，柯達(dá)日前也宣布將在2008年后停止贊助奧運(yùn)。

    無獨(dú)有偶，惠普中國信息產(chǎn)品集團(tuán)新任市場(chǎng)總監(jiān)蕭振羲在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，亦明確表示，惠普沒有計(jì)劃加入2008年奧運(yùn)營銷的陣營，也不會(huì)打擦邊球借力奧運(yùn)進(jìn)行品牌宣傳。

    奧運(yùn)是一個(gè)金礦，對(duì)于在自己家鄉(xiāng)舉行的奧運(yùn)盛典，大多數(shù)中國企業(yè)都將其視為一個(gè)百年難遇的商機(jī)。然而奧運(yùn)的舞臺(tái)并不適用于所有的企業(yè)，企業(yè)步入奧運(yùn)營銷的大家庭之前必須有一個(gè)清晰的品牌定位，同時(shí)制定周密的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并投入足夠的人力物力財(cái)力去完成它。在這一點(diǎn)上，三星、可口可樂、柯達(dá)、惠普等成熟跨國企業(yè)的抉擇與行動(dòng)為中國年輕的“選手”們做出了無言的示范。

    柯達(dá)2008年后終止“百年合作”

    日前，柯達(dá)在公告中宣布，將在2008年北京奧運(yùn)后停止贊助奧運(yùn)會(huì)，從而結(jié)束與奧林匹克運(yùn)動(dòng)逾百年的合作關(guān)系?？逻_(dá)一直是奧運(yùn)會(huì)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)在攝影方面的贊助公司，是國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃合作伙伴，但近年來因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，令柯達(dá)逐漸失去了利用奧運(yùn)機(jī)會(huì)進(jìn)行營銷推廣的興趣，在今年各家廠商的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大潮中顯得格外低調(diào)。一方面，柯達(dá)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，業(yè)務(wù)重心由以前的膠卷和相機(jī)等消費(fèi)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)為如今面向行業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)印刷，由以前面向個(gè)人消費(fèi)者的B2C公司、轉(zhuǎn)型為B2B業(yè)務(wù)占75%的B2B公司。另一面，連續(xù)數(shù)年虧損也令柯達(dá)經(jīng)濟(jì)困難，關(guān)于柯達(dá)退出奧運(yùn)贊助商的傳聞早已不斷傳出。

    今年以來，除了數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品等的廣告和產(chǎn)品發(fā)布中提到自己是奧運(yùn)贊助商外，柯達(dá)沒有針對(duì)2008年北京奧運(yùn)進(jìn)行大規(guī)模的奧運(yùn)營銷。

    柯達(dá)全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯曾向本報(bào)記者表示，經(jīng)過企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和調(diào)整后，柯達(dá)從以前活躍在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌轉(zhuǎn)為主力經(jīng)營B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)，因此目前柯達(dá)將奧運(yùn)作為是對(duì)社會(huì)的責(zé)任和回饋，并不在乎利用奧運(yùn)來宣傳來賺錢，“柯達(dá)為2008北京奧運(yùn)所做的事情是大家看不到的，例如制證制卡、建造新聞中心等。奧運(yùn)商機(jī)對(duì)其他消費(fèi)類企業(yè)尤其中國企業(yè)是非常好的平臺(tái)，但對(duì)柯達(dá)來說已經(jīng)不是。”

    “奧運(yùn)不是唯一的機(jī)會(huì)”

    與企業(yè)因業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或是不堪千萬美元贊助費(fèi)的重負(fù)而退出奧運(yùn)贊助不同。年?duì)I收近千億美元的惠普，目前已成為全球最大的IT企業(yè)，同時(shí)，惠普也正向著一家消費(fèi)類IT產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。

    然而既具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又力求開拓消費(fèi)市場(chǎng)的惠普卻并沒有毅然步入奧運(yùn)營銷的大團(tuán)隊(duì)中?；萜罩袊畔a(chǎn)品集團(tuán)新任市場(chǎng)總監(jiān)蕭振羲日前在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“奧運(yùn)是一個(gè)很好的賺錢的機(jī)會(huì)，但一定不是唯一的機(jī)會(huì)”，“惠普不是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，也不打算像其他一些小企業(yè)那樣，打奧運(yùn)營銷的擦邊球”，“惠普不會(huì)借力奧運(yùn)進(jìn)行市場(chǎng)營銷，如果說我們一定得跟奧運(yùn)有什么關(guān)系，我想我們只會(huì)在平時(shí)的工作中引入‘奧運(yùn)精神’吧?！?

    “從戰(zhàn)略層面，奧運(yùn)營銷并不適合所有企業(yè)”，北京奧美體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒認(rèn)為，奧運(yùn)營銷不僅僅是企業(yè)取得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，也不僅僅是搞幾次和奧運(yùn)有關(guān)的營銷活動(dòng)。企業(yè)選擇奧運(yùn)營銷的基礎(chǔ)是品牌價(jià)值，品牌定位要能夠與奧運(yùn)精神結(jié)合起來，只有這種理念上的一致性，企業(yè)才能向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)清晰的信息，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

    智威湯遜中喬廣告大中國區(qū)CEO唐銳濤指出，奧運(yùn)營銷需要大量的人力物力財(cái)力，在確定了清晰的品牌遠(yuǎn)景之后，就要認(rèn)真策劃并如期執(zhí)行下去?！捌髽I(yè)所有的規(guī)劃不能從2008年6月開始，必須現(xiàn)在就開始，確定和傳遞企業(yè)想要表達(dá)的信息。奧運(yùn)營銷的準(zhǔn)備是一個(gè)過程，奧運(yùn)預(yù)算需要到位，而且營銷部門要能夠?qū)︻A(yù)算進(jìn)行控制，預(yù)算需要進(jìn)行分配?！?